公司观察 | 从“聚划算”选品逻辑,看下沉市场正在起变化

时间:2019-09-12 作者:admin

  从叁月重启到“陆·壹捌”大战,曾经是马云口中的“倚天剑”,聚划算用短短半年时间完成了电商史上最经典的“复活”案例。

  剑指下沉市场的聚划算,使命显然不仅止于此。赶在“双壹壹”之前,阿里日前宣布“再造”“玖·玖划算节”,背后是聚划算下沉市场战略再次升级。什么是“玖·玖划算节”,用阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛最直接的解释:裸价到底,缩小版“双壹壹”,还包括一场和猫晚迥然不同,针对下沉市场的直播晚会。

  这些多少透露着阿里对下沉市场更多的试探与刺激,比如大促门槛首次从叁零零元降到贰零零元,晚会以二三线城市的PK赛设计、邀请明星阵容更贴近下沉市场用户的喜好。

  不过笔者更关心作为阿里系进攻下沉市场的先锋,聚划算复活后的核心玩法与选品逻辑,当年曾经在千团大战后发制人的聚划算,如何在下沉市场再现奇迹。

  首先是对于消费市场的定义,阿里对下沉市场的期待不仅仅是拉新,更准确的说法是渗透。至少包括拉新和唤醒沉睡用户两个层面。按照家洛的解释,拉新只是其一,还意味着激活,凡是在阿里平台上叁陆伍天内没有产生购买的用户即视为沉睡用户,他们也可能就潜藏在一二线城市中。

  这种视野对阿里确实是更为务实的打法,刚刚 的阿里贰零贰零财年Q壹财报显示,阿里零售平台上的移动活跃用户已经达到柒.伍伍亿。如此庞大的用户体量,单纯谈增量太过理想主义,拉新加唤醒无疑才是最有效率的打法。

  其次是核心玩法,低价从来都是吸引用户的核心因素。根据经济学对消费者的洞察,当一种物品价格下降时,对消费者的影响分解为收入效应和替代效应:前者由于价格降低使消费者状况变好,后者则因为价格变动鼓励更多消费购买相对便宜的物品。

  阿里显然不想简单地把市场拖入价格战,而是将收入与替代效应两者做结合。在谈到与竞争对手的区别时,家洛回应称,核心竞争力在于将“品牌、品质和价格做结合”。“同样是壹零元的洗发液,宝洁与知名度不高的品牌做供给,转化率天渊之别,差距极高。”他举例说。另外,他强调同样是运营品牌,在运营品牌的深度和赋能上,平台之间有天壤之别。

  究竟什么样的商品能入围现阶段的聚划算,聚划算方面回应称,一是价格层面有绝对爆发力,二是商品对消费者的吸引度到底怎样。据笔者观察,近期登陆聚划算的,既有与生活相关的高频商品如网红雪糕钟薛高,也有宝洁旗下护舒宝的高端线商品。

  这意味着聚划算正在建设一个围猎高、中、低各个消费层的商品池。据了解,作为阿里下沉战略的先锋引擎,聚划算现阶段具有选品优先权,换句话说,淘宝、天猫都是聚划算的商品池。这种不言而喻的优先权,显然给了聚划算在下沉市场带节奏的机会。

  这种优先权有利于正在起变化的下沉市场,已经不再以单纯地域做划分的下沉市场。比如拼多多今年以来不断引进具有象征意义的商品,从苹果手机到潮鞋专场的椰子鞋,都在尝试重塑平台形象,争取一二线城市的用户。捌月贰壹日晚间的财报会议上,拼多多创始人黄峥特别强调,一二线用户的GMV占比从此前的叁柒%上升到陆月的肆捌%。

  用户结构也在发生改变,它包括阿里正在激活的低线用户和沉睡用户。虽然电商平台都在大力推进工厂计划、在核心算法和大数据洞察上秀肌肉。但归根结底,都落实到选品上,谁能持续选出真正吸引用户的爆款商品,谁就拥有未来。而从产品和品牌的丰富度上,拼多多确实还有许多硬仗要打。

  现在你该明白,阿里为何要在争夺下沉市场的关键时刻,“复活”聚划算这个昔日的“爆品之王”了。

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